Принято считать, что важнейшая функция стратега – вдохновлять креатив. Все бы ничего, я не спорю, да только есть ощущение, что в одну сторону это не может работать! Не может стратег черпать вдохновение из ниоткуда, а нарвавшись в ответ на очередной закидон креатива, радостно возвращаться через пару дней и вновь вдохновлять и очаровывать.
Я специально утрирую, чтобы показать ситуацию нашими глазами, но вы поняли – должна быть отдача, пинг-понг.
Если вы хотите, чтобы стратег ставил ваш проект в приоритет и не унимался, не найдя гениальный proposition – вот несколько секретов о самых интимных страхах и волнениях стратегов, и о том, как их использовать, чтобы стратег вас обожал:
Страх 1. Страх, что говоришь слишком очевидные вещи
Правило 1. Не говорите слова “очевидно”, “банально”. Спрашивайте у стратега “почему?”. За очевидными вещами могут стоять неожиданные причины. Скорее всего нужно просто проговорить и вскрыть всю глубину, стоящую за фразой. Если в рассуждении вы находите более оригинальную формулировку той же проблематике – попросите стратега поставить ее в proposotion.
Страх 2. Страх, что без твоей работы результат хуже бы не стал (а может даже и время б сократилось)
Правило 2. Консультируйтесь со стратегом в деталях креатива. Вы все равно сделаете по-своему, зато получите совет со стороны (а не от конкурентно-настроенных коллег). Показывайте, что вам важно, соответствуют ли детали креативного исполнения первоначально заданной стратегической линии. Пожалуйста, не забудьте показать стратегу результат!!
Страх 3. Страх, что тебя воспринимают как “заумного приглашенного консультанта”
Здесь все просто: дружите со стратегом, он не заумный, не враг, не критик, он вам помогает, вслушивайтесь в бизнес-детали и маркетинговую составляющую процесса, а не только в формулировку proposition. Стратег придет в восторг, увидя в вас увлеченного, “равного” собеседника
Страх 4. Страх, что эккаунты зовут в проект только из-за процедур, а креативу и вообще дела нет
Требуйте у эккаунтов стратега, как только хочется и требуется, иногда эккаунты склонны комкать проект в угоду времени и могут не считаться с занятостью стратега. Если вы не будете уважать и ценить его, эккаунты тоже не станут
Страх 5. Страх, что твою работу легко мог бы делать кто-либо другой
Не делайте работу стратега и не указывайте ему, что и как делать. Чем более незаменимым и оцененным стратег будет ощущать себя рядом с вами, тем с большим рвением будет вас баловать интересной работой.
Круто! Буду юзать в работе
От себя могу сказать, как можно вдохновить креативщика на работу
1. Ищите свежие мысли. Именно мысли, а не их форму. Свеженькие, только что сорванные инсайты и наблюдения за людьми, которые могут помочь наткнуться на интересный ход.
2. Бриф – это вдохновение, а не листик с текстом. Если нужно – вообще не давайте листик с текстом
Лично на меня большее впечатление и эффект производят процессы погружения в бренд, продукт и ЦА. Фильм, место, атмосфера – это вдохновляет намного сильнее, эффективнее, чем просто стандартная форма агентского брифа. Для креаторов зачастую важнее прочувствовать бренд и новый проект, чем понять его мозгом. Мозг включается на второй стадии, когда нужно уже думать.
3. Стратег и бриф тоже могут ошибаться
Иногда, в процессе размышлений креативщики находят более интересные инсайты и руты, чем те, что были в брифе. И очень часто позиция стратегов и экаунтов – “Не в бриф!”. Но бриф, как верно замечает Игорь Лутц, теория или гипотеза, которая была разработана людьми. Так вот, иногда “негативная позиция” стратегов и экаунтов связана не с тем, что решение не в бриф, а с косвенными факторами – дедлайн, бриф был согласован с клиентом, с ним уже все свыклись и менять что-либо не хочется. На этот счет у меня есть одна мысль, которую я почерпнул в книжке “The Workout”, которая валялась у нас на этаже. Каждый большой проект должен начинаться с того, что команда (креатив + стратеги + менеджер + креативный директор) выезжает на пару дней из офиса и думать над проектом. Желательно не в соседнюю гостиницу, как у нас происходит. Мариот Отель не самое инспирирующее место на этой планете 
Но я и не говорю о Гавайях. Просто для выбора места должна быть немного поюзана фантазия и он должен соответствовать характеру проекта. Вот тогда, общими усилиями команда способна найти стратегические (именно стратегические, а не креативные) идеи, которые подтолкнут ее к дальнейшей работе.
4. Если вы написали первый попавшийся инсайт (нехватка времени, не было мотивации) то лучше прийти и честно попросить креаторов подумать вместе. Они не звери и поймут. Это намного лучше попыток убедить их в том, что инсайт действительно верный и самый что ни на есть свеженький. Они не только не звери, но еще и не идиоты
5. И соответственно – не делайте работу креатора за креатора
Искусство стратега и стратегии – найти такую формулировку, мысль, картинку, фильм, текст, который объяснит креаторам путь по которому им нужно идти и подарит вдохновение. (это долгая тема, как должен быть сформулирован пропозишен – креативно или не очень, но мне кажется истина, как всегда, где-то посередине). Месседж не должен быть узким или бесконечно широким, как МКАД.
6. И последнее. Информация. Нужна постоянная подпитка информацией для креаторов. Очень часто менеджеры и стратеги (как впрочем и клиент) не в курсе вообще, что за проект они делают, что это за продукт, какова его история, есть ли какие-то особенные факты о продукте, какова ситуация на рынке в этой категории и т.д. Все в общих чертах. Ну а раз так, то и концепты получаются в общих чертах. Без перчинки
У меня вопрос, а почему у нас происходит так мало “вдохновляющих” исследований рынка, людей, социальных процессов и вообще всего того, что связано с массовой коммуникацией? И можно ли использовать какие-то исследования Европы, США или других стран для России?
Макс, спасибо большое!! Очень круто и я со всем согласна очень-очень.
Отвечу на заданные вопросы по своим наблюдениям.
Количество исследований рынка, людей и социальных процессов напрямую зависят от таких простейших ресурсов как
а) деньги,
б) время.
И того и другого на гуманитарно-фундаментальные исследования ни в одном российском агентстве сегодня не выделяется. До этого было лучше, надеюсь, что скоро ситуация будет выправляется
Возможность использования исследований Европы, США или других стран:
Только если все гипотезы и выводы были экспертно проверены на соответствие российскому рынку.
В целом картина такая: все исследовательские проекты можно разделить на:
– Международные совместные с глобальным бюджетом
– Локальные независимые с локальным бюджетом
– Локальные независимые без бюджета, но с группой энтузиастов
Сейчас более или менее хорошо с первыми, поэтому вскоре начнут появляться новые результаты глобальных исследований – обязательно будем делиться
Со вторыми у всех все плохо
Третьему типу ничего не мешает случиться, если есть конкретный вопрос и желание нескольких лиц впрячься и проработать его. Т.к. в одиночку без бюджета и времени просто не хватит самоотверженности и к концу проекта инфа уже устареет. Такие проекты нужно делать наскоком))
Лично для меня все эти проекты – невероятно интересная штука и вообще корень интереса в моей профессии, поэтому если будут любые идеи и предложения – пожалуйста, давайте соединяться и делать великие открытия сообща))
Ох, очень крутой пост!
Я на эти мысли набрела в результате забавного случая:
мы тут собрались переезжать и узнали, что на новом месте будем сидеть буквально с бэк-офисом. Последовал всплеск сильного стратегического негодования)) и после того, как Саша Агатов, пытаясь выруливать ситуацию в шутку спросил: “Может вы вообще хотите в центре всего агентства сидеть, чтобы мимо вас никто не мог пройти??” И все неожиданно для себя восторженно закричали “Да!”
тут я поняла, что в наших головах, возможно, даже больше комплексов, страхов и амбиций, чем в креативных…
)
а понимание уже полпути к выздоровлению, что обнадеживает
Машенька, мега-пост! Респект. Расписываюсь под всеми перечисленными тобой пунктами. Макс, твои тоже прекрасны – согласна абсолютно!
И хочу добавить еще один. Причем мой пункт очень сильно перекликается, Макс, с твоим третьим пунктом о том, что стратег и бриф тоже могут ошибаться.
Страх 6. Страх, что ты работаешь без права на ошибку.
Стратег, начиная работать над брифом, начинает в буквальном смысле с ним жить – спать, есть, развлекаться, работать над другими проектами. Это погружение происходит не с первых секунд. Но это происходит. И, бывает, случается частичное или полное переосмысление изначального брифа (что особенно характерно, когда сроки для стратега максимально сжатые) – а вот шаг назад сделать удается не всегда. Бриф утвержден клиентом, понят и принят креативом – закопан, прибит гвоздем к стенке… Что дальше? Работаем по утвержденному брифу – потому что поднимать волну новых согласований, брифингов, дискуссий – как-то слишком утомительно и затратно по времени.
А может быть стоит все-таки быть более открытыми и к таким поворотам…?
В дополнение к твоему же:
Оригинальность брифа прямо пропорциональна количеству времени, отпущенному на его создание.
Т.к. оригинальные идеи в стратегии с потолка брать нельзя даже если очень хочется, до них нужно дорыться, а на это нужно время.
Эх не хватает сюда эккаунта, чтобы свои правила написал – получилась бы законченная картина – в печать и переплет
How to inspire a Creative, how to inspire a Planner bla bla bla! Do Accounts not even exist? If you do not acknowledge that the Account plays a large part in the process then the Account will be hateful and a pain toward you for the rest of the process. That aside, Accounts need a bit of inspiration and boost as well, so here goes:
1. Creatives know how important they are in the process. Strategic planners know how important they are in the process. Most Accounts do not understand why they are do what they do and why they are needed. They need to understand that they hold all the power. But they need to use it wisely.
2. In the end the Account has the FINAL DECISION what work the client sees. But, it is important that you make the rest of the team at least ‘think’ they contribute to the final decision. The Account can choose to use his power in different ways. a. Ignore it and just pass information from strategics to clients, from creatives to production etc. – this guarantees bad work. b. become a super ego and make annoying comments and abuse your power just because you control the contact with the client. c. insist on consistent quality presentation, listen to all arguments without bias and present the collective agency’s points of view in one single minded, convincing argument to the client so that you get the work that is best for Brand.
3. It is a fact that the ideas that Creatives have come from everywhere and nowhere. They could have even come from you, The Account. Surprised? It’s true. There is no big mystery where Creatives get their ideas from. They just think, make connections in their brains, write it all down and filter out the shit. It is ok for the Account to have an idea, but it is ABSOLUTELY VITAL that he does not claim credit for it. The Account must do everything in his power to make the Creatives believe it was their idea. Otherwise the results could be CATASTOPHIC.
4. If the Account starts to have an opinion, it will be respected more than you think it will. You may think that since you get paid less than the Super Creatives and Brainy Planners, people do not listen to the Account. The Account knows the way in which the client’s brain works better than anyone else. The Account is the key to selling work, to winning festivals and making life a little easier for everyone. Creatives and Stategics would love to tap into that resource but so few Accounts take advantage of it.
5. Do not do any of the above unless you know your Brand and client business like the back of your hand. If you do the above without the knowledge then you will do more damage than help. The Account must take the time and make the time to get ALL the information from the client, including background, competitive material, previous campaigns, brand guidlines, product pictures, the real product, the success criteria, the client expectations, the budget and of course the deadline. The Account should not wait for this information. Your agency team should not even lift a finger until the Account has ALL the information. FULL STOP.
I hope this helps. Please pass this message on to all Accounts you know. It will help improve your work, agency life and daily mood whether you are a strategic or creative.
прошу прощение за мой английский
эй John Mark, спасибо тебе!!!
интересно, что это очень отличается от креативных и стратегических “запросов” – в то время как мы выдвигаем “требования” друг к другу – вы черпаете вдохновение от работы над собой и совершенствования в своей профессии.
Для меня это, пожалуй, серьезное открытие!!
John,
this was terrific – the true Account’s Cathechism!
Thanks for that – you just have made my day.