С этим соглашается большинство креативных и стратегических гуру: уникальных больших идей не существует. Все идеи – та или иная интерпретация вечных общечеловеческих идей, ценностей и религий.
Хочу начать проект Большие Идеи в рамках которого буду отбирать и публиковать афоризмы и цитаты великих и не очень людей. Эти высказывания, на мой взгляд, и есть квинтэссенция мировой идейности на ту или иную тему. Достаточно выбрать наиболее подходящее и простроить связь с конкретным продуктом/услугой.
Серия 1. Молодежное
Youth is the best time to be rich, and the best time to be poor (другими словами – что бы ты ни захотел, молодость – самое подходящее время)
Youth is happy because it has the capacity to see beauty (только в молодости все кажется невероятно красивым и прекрасным)
Be not ashamed of mistakes (классические – на ошибках учатся)
The idea is to die young as late as possible (призыв оставаться молодым)
You’re only as young as the last time you changed your mind (призыв быть противоречивым и безрассудным)
Those who love deeply never grow old (призыв любить как в первый раз, не отказываться от чистых чувств, не осквернять, не критиковать)
Если люди молоды – они не ждут…
Молодости, которая ничего себе не прощает, прощается все
Юность всегда самоотверженна
Не знаю, как вам, а мне за этими идеями видятся конкретные истории, очень прикладные к нашему ремеслу. Если кому еще встретятся ёмкие и законченные по смыслу высказывания – пожалуйста, добавляйте, будет хорошая библиотека.
Отличная мысль! Отличные примеры!
Да тут на десяток брендов хватит
Правда) Мне кажется, можно создать целую библиотеку подобных Идей, упорядоченных по подходящим аудиториям и продуктовым категориям. Решила начать пока с малого и постепенно обобщать
Я думаю, что фишка не в самих фразах. Уникальность Больших Идей не в тех территориях, которые они заняли, а в комплексе факторов.
Классический пример – спорт и два великих бренда Nike и Adidas.
Оба про преодоление. Оба про борьбу с собой. Оба про спорт. Оба используют селебрити для передачи своих сообщений. Оба вдохновляют. Но, делают это, тем не менее, по-разному.
Это, как двум разным людям дать задание сделать стул. Даже, если их столярные навыки будут одинаковыми, стулья будут разными. Потому, что они вкладывают в свой продукт свои чувства, опыт, харизму и т.д. Также и с брендами.
Большая Идея – это совокупность философии, характера бренда, маркетинговых задач и взгляда на жизнь тех, кто эту идею придумывает и воплощает.
Сама по себе фраза ничего не значит
Все зависит от того, кто ее говорит, когда и как 
if you remember the 60-x you didn’t live in 60-x
А Макс прав. У каждого столяра в голове своя модель стула. Только вот почему у разных рекламистов одна и та же модель семьи? кто-то может ЭТО объяснить? Вот Маша насобирала великолепные выражения про семью, детей, родителей и т.п. Теоретически, она потом, если надо, будет их использовать на брифинге. А выйдет опять целлулоид?
или дело не в рекламщиках, а в клиентах?
У меня буквально в конце того года был великолепный показательный случай – клиент попросил для своего водочного бренда дать развернутый портрет ЦА. Речь идет о чести и достоинстве. территория весьма серьезная, очень легко скатиться в лубочные картинки. и мы решили показать не настоящего человека, а некую “вдохновляющую модель” (собственно, ее и надо показывать в коммуникации, кому ж интересно на себя настоящего смотреть, особенно в рекламе водки). Получилось – офигительно! ну прям даже гордость некоторая распирала. А клиент посмотрела и говорит: “это, конечно, все очень красиво, но мне бы хотелось увидеть настоящего человека, обывателя, который будет простым таким, без затей, в трениках и тапках, с пузиком у телика…..куда он ходит, что смотрит, покупает, кушает, какая у него машина, дача, кляча..” А водочка, между тем, недешевая…..Тут у меня креатив и сник…не вштыривает их уже. потому что диссонанс получается между территорией чести и достоинства и настоящим потребителем водочки.
И вот, что прослеживается, клиент видит у себя в голове РЕАЛЬНОГО покупателя и ожидает, что коммуникация будет такая же РЕАЛЬНАЯ. А мы пытаемся работать с вдохновляющими образами, чтобы человек куда-то тянулся, о чем-то задумывался, додумывал, догадывался. Даже если в жизни он с пузцом и в трениках, а ведь тоже хочется думать ему, что и честь у него есть, и достоинство, и Родину, если надо, защитит и не струсит. Так кто прав в этой ситуации? Даже расстроилась немножко. Выходит, собирай-не собирай “воспламеняющие и вдохновляющие” фразы, а клиент все равно хочет стандарт?
to smeloch: крутое высказывание)) теоретически можно его расширить до любого студенчества, чтобы оно более универсальным стало
to mponomarev:
Макс, я абсолютно с тобой согласна – эти цитаты абсолютно точно не финальная одежка, которую бери и одевай на любой бренд. Это скорее общие философские территории, на которых могут находиться бренды (тот самый achievement, на котором сидят Nike и Addidas).
Эти лаконичные высказывания, пожалуй, как и считала Соня, полезны при брифинге и для первых шагов в разработке креативного решения, но я настаиваю на том, что они очень ценны и вот почему:
Я отношусь к числу людей, которые полагают, что количество больших идей (= философий) конечно. Помимо праздных размышлений мне в этом помогли убедиться бесчисленные креативные проекты, на которых очень часто случается затяжной поиск некой креативной мудрости для бренда, а потом остается один день на создание конкретики. Так вот именно – потому что только конкретика реально ценна, а эти мудрости все равно оказываются в итоге уже кем-то давно сказаны и пересказаны, я решила упростить задачу всем желающим и составлять списки для вдохновения – чтобы поиск общей креативной философии проходил более безболезненно и мы быстрее переходили к конкретике и получали конкретный Nike и конкретный Addidas
to Sonyashka:
Соня, я боролась с такой же проблемой всю осень и тоже в абсолютно имиджевой категории – просто чудеса!
Интересно, что сегодня в наиболее прогрессивных моделях брендов уже встречается такая вещь, как “affinity group” – то есть группа людей, которая, условно говоря, уже живет так, как обещает/помогает бренд. Это группа, которая своим существованием одновременно и создает потребность быть такими же, как они, и доказывает, что это действительно возможно.
И сегодня на западе этот пункт уже фиксируется в самой структуре бренда, чтобы к характеристикам этих людей необходимо было обращаться при создании коммуникации.
Пожалуй, если на наш рынок эта теория доползет, не зачахнув, в нашем арсенале появится еще один аргумент, чтобы остаивать право использовать aspirational models по всем законам, тем более в таких ярко имиджевых категориях как алкоголь.